Mengapa Iklan Sering Menggunakan Wanita Cantik? Ini Penjelasannya (Bagian 1)

Naviri Magazine - Di mana pun dan kemana pun kita pergi, sangat mudah menemukan iklan—di halaman koran dan majalah, di televisi, hingga bilbor dan papan-papan reklame. Di antara banyak iklan yang dapat kita lihat dan temukan, sebagian besar iklan itu menggunakan wanita cantik sebagai daya tarik. 

Untuk beberapa iklan, semisal iklan pakaian wanita atau kosmetik, penggunaan wanita cantik tentu bisa dimaklumi. Tetapi, kadang-kadang, sesuatu yang tak berhubungan langsung dengan wanita pun tetap menggunakan wanita dalam iklannya. 

Misalnya, iklan mobil, ponsel, mie instan, atau barang-barang lain yang dapat digunakan atau dikonsumsi pria dan wanita. Lebih banyak wanita cantik yang menjadi model iklan, sebagaimana lebih banyak wanita mengiklankan ponsel dibanding pria. Mengapa iklan lebih sering menggunakan wanita cantik?

Sebelum menjawab pertanyaan itu, kita perlu melihat otak kita terlebih dulu. Berdasarkan penelitian, gambar yang paling mudah diingat orang adalah gambar yang terdapat manusia di dalamnya. “Gambar yang indah belum tentu akan diingat orang,” ujar Phillip Isola, yang meneliti masalah ini. 

Meskipun memori visual orang per orang bersifat subjektif, tapi ternyata masing-masing orang memiliki kecenderungan sama dalam mengingat sesuatu.

Aude Oliva, profesor ilmu kognitif, menyatakan bahwa otak manusia bisa mengingat ribuan gambar dengan detail yang sangat baik, tapi tidak semua gambar akan diingat. Ia menyimpulkan hal itu setelah melakukan penelitian dengan cara menyusun tampilan 10.000 gambar foto ruangan, pemandangan, jalanan, orang, dan lain-lain. 

Kemudian, ratusan partisipan diminta melihat urutan gambar itu di komputer secara berulang-ulang, dan mereka diminta memberi tanda pada gambar yang sudah pernah muncul, lalu dihitung berapa banyak gambar yang berulang.

Setelah diteliti, ternyata tiap partisipan rata-rata bisa mengingat gambar-gambar yang sama. “Tiap partisipan memiliki daya ingat berbeda-beda, tapi rata-rata mereka mengingat gambar-gambar tertentu,” ujar Aude Oliva. 

Hasilnya, foto yang paling diingat orang adalah yang ada gambar manusianya, diikuti gambar orang di dalam ruangan, kemudian gambar objek jarak dekat. Sebaliknya, gambar pemandangan mudah dilupakan orang.

Sekarang, berkaitan dengan iklan, otak manusia memiliki bagian yang disebut korteks depan, dan di tempat itulah kreativitas, imajinasi, intuisi, dan kontrol diri, diatur. Ketika seseorang melihat suatu benda, keinginan untuk memiliki benda itu timbul karena pengaruh korteks depan. Selain itu, keinginan untuk menyingkirkan atau membuang suatu benda yang tidak kita sukai juga timbul karena korteks depan.

Penelitian yang dilakukan di Harvard University menghasilkan kesimpulan bahwa ketika seseorang melihat suatu benda, tanpa disadari timbul rangsangan ke otak yang menimbulkan rasa ingin memiliki. Hal itu terjadi, karena untuk sesaat aliran darah dalam jumlah banyak berkumpul di bagian korteks depan, sehingga merangsang timbulnya keinginan. Tetapi kita tidak langsung membeli semua barang yang kita lihat, karena otak kita juga memiliki kemampuan mengontrol.

Ketika kita berhadapan dengan iklan, ada faktor tarik-menarik yang terjadi di dalam otak kita. Satu sisi meminta kita untuk memiliki barang atau benda yang diiklankan tersebut, sementara satu sisi lain menahan diri atau mengontrol keinginan itu. 

Karenanya sangat wajar kalau para penjual dan produsen barang sangat agresif beriklan, dengan tujuan untuk “mengalahkan” kemampuan kontrol-diri orang (konsumen) yang dituju. 

Iklan yang terus-menerus dilihat akan memberikan rangsangan yang lebih kuat agar konsumen terus ingin membeli atau memiliki barang-barang yang ditawarkan. Karena itu pula, tata letak barang-barang di tempat penjualan modern sengaja didesain sedemikian rupa, hingga memungkinkan calon konsumen untuk dapat melihat bahkan menyentuhnya secara langsung, karena rangsangan dari hal itu akan semakin menumbuhkan keinginan memiliki.

Tetapi rayuan iklan tidak hanya sebatas itu. Untuk barang-barang yang habis setelah digunakan mungkin sudah efektif menggunakan teknik di atas. Namun, ada barang-barang tertentu yang tidak habis atau tidak aus hingga bertahun-tahun, tetapi diiklankan dengan harapan terus menjaring pembeli. 

Misalnya televisi, ponsel, atau bahkan rumah. Untuk mengiklankan barang-barang semacam itu diperlukan teknik yang lebih canggih, agar orang tetap mau membeli televisi meski telah memiliki televisi, atau membeli ponsel lagi padahal telah memiliki beberapa ponsel.

Neuromarketing adalah disiplin ilmu yang mempelajari respon pikiran konsumen terhadap rangsangan pemasaran. Dalam iklan, setidaknya ada dua macam cara yang bisa dilakukan. 

Pertama, iklan yang sesuai kenyataan atau disebut “persuasi logis”, misalnya dengan menyebutkan sebuah mobil dapat menempuh jarak sekian kilometer dengan bensin sekian liter. 

Kedua, iklan yang melemahkan kewaspadaan atau disebut “pengaruh nonrasional”, misalnya memperlihatkan wanita cantik tersenyum pada seorang pria karena si pria memakai parfum tertentu, atau wanita cantik (lagi) yang sedang berdiri di dekat sebuah mobil.

Ketika menyaksikan iklan tipe kedua (“pengaruh nonrasional”), otak kita tidak hanya berhadapan dengan barang yang diiklankan, tetapi juga berhadapan dengan wanita cantik yang ada dalam iklan. Dalam hal itu, tentu saja, “kekuatan” iklan jadi dua kali lipat. 

Baca lanjutannya: Mengapa Iklan Sering Menggunakan Wanita Cantik? Ini Penjelasannya (Bagian 2)