Manipulative Marketing dan Kisah Lahirnya Sereal Terkenal

Apa yang Anda pilih sebagai sarapan pagi ini? Apakah sebungkus nasi uduk, secangkir kopi, dan sepotong pisang goreng krispi? Atau semangkuk sereal ala orang barat? Apapun itu, Anda mungkin tidak sadar kalau sarapan yang Anda lakukan pagi hari ini serta pagi-pagi lainnya seumur hidup Anda adalah “manipulasi” yang telah dilakukan oleh sekelompok orang.

Pada pertengahan abad ke-19 di Michigan, lahir 2 bersaudara, John Harvey Kellogg (John) dan William Keith Kellogg (Will). Mereka memiliki hubungan yang kontroversial sejak awal. Sang kakak, John, dikenal keluarganya sebagai pribadi yang cerdas, ia meninggalkan rumah untuk belajar kedokteran, sementara sang adik, Will, dianggap keluarganya memiliki kecerdasan yang rendah.

John sangat terobsesi untuk membuat makanan terbaik bagi para pasiennya yang kebanyakan mengalami dispepsia (bahasa kekiniannya: asam lambung) di sanitarium/rumah sakitnya di Michigan. Ia kemudian mengajak adiknya, Will, yang juga direkrutnya untuk bertugas sebagai finance/accounting di rumah sakit itu untuk membantu menyempurnakan makanannya, yang kemudian dikenal dengan sereal.

Ide membuat sereal ini didapat John setelah berkunjung ke tempat seniornya yang juga seorang tenaga kesehatan, James Caleb Jackson, yang sudah terlebih dulu membuka rumah sakitnya sendiri di New York dan memberi makan para pasiennya dengan makanan buatannya sendiri yang diberi nama Granula.

John sempat meramu serealnya sendiri dari campuran tepung dan oat untuk diberikan kepada pasiennya, namun sayang tekstur makanan ini masih kurang sempurna karena sempat menyebabkan gigi salah satu pasiennya patah saat mengunyah makanan itu.

John berniat untuk membuat dan membagikan resep serealnya bagi para pasien agar sepulangnya mereka dari rumah sakit juga dapat membuat sereal sendiri di rumah, sementara Will punya karakter yang agak berbeda dari sang kakak. Walaupun di keluarganya dikenal dengan intelegensi yang kurang, ternyata dia memiliki naluri bisnis yang tinggi, dan melihat peluang untuk menjual sereal itu kepada orang biasa di luar rumah sakit.

Hari-hari berlalu, Will memutar otak untuk mengkomersilkan sereal mereka agar laku di masyarakat, sementara John menjalani hari-hari normalnya di rumah sakit dan mengobati para pasiennya, yang salah satunya adalah Charles William Post (Charles) yang sempat kesulitan membayar biaya pengobatannya di rumah sakit itu.

“Makanan baru ini enak, beda dari yang sebelumnya. Boleh ngggak kalau sudah sembuh saya kerja untuk bantu bikin makanan ini? Hitung-hitung lumayan buat ganti biaya berobat saya. Sudah lama juga saya dirawat di sini,” ungkapnya sambil menyuap sereal dari John. John langsung mengangguk tanpa pikir panjang, ia hanya berpesan kepada Charles agar nanti ia menjaga kualitas serealnya itu.

Beberapa tahun berlalu, Kellogg bersaudara tetap gigih menyempurnakan serealnya. Meski punya karakter dan niat yang berbeda, mereka sama-sama belum puas dengan kualitas sereal mereka saat itu. Pada suatu malam di tahun 1898, tanpa sengaja mereka meninggalkan sekumpulan adonan sereal yang berbahan dasar gandum untuk waktu yang lama hingga menyebabkan fermentasi.

Sekembalinya mereka, adonan tersebut ternyata sudah sedikit berjamur dan menghasilkan serpihan tipis yang lebih renyah dengan rasa yang enak di oven. Mereka saling menatap dengan isyarat bahwa keduanya yakin kalau ini lebih baik dari sebelumnya. Benar saja, para pasien John di rumah sakit memberikan testimoni positif ketika mencicipi sereal baru itu, begitu pula masyarakat umum yang membeli sereal dari Will.

John pernah menyampaikan ke masyarakat di Michigan, “Anda mungkin mengatakan kalau saya menghancurkan bisnis makanan sehat di sini dengan memberikan resep ini kepada Anda, agar bisa membuatnya sendiri di rumah. Saya tidak mengejar bisnis.”, ucapnya lantang. 

Resep John yang sudah menyebar di seantero Michigan membuat banyak perusahaan sereal bermunculan di sana, pada awal tahun 1903 setidaknya ada 100. Tak disangka, salah satunya adalah Postum Cereal (sekarang Post Cereal) milik Charles, mantan pasien di rumah sakit Kellogg bersaudara.

Charles telah memulai perusahaan serealnya sendiri pada tahun 1895 dengan produk Postum (mirip serealnya Kellogg) yang kemudian pada tahun-tahun berikutnya diikuti dengan produk lain seperti Toasties (mirip dengan corn flakes-nya Kellogg), dan Grape Nuts (mirip dengan malted nuts-nya Kellogg). Perusahaannya terus berkembang, hingga pada awal tahun 1900-an dia berinvestasi besar dalam periklanan dengan menghabiskan hingga $1 juta per tahun.

Love-hate relationship antara Kellogg bersaudara berlanjut, Will sempat mendebat abangnya untuk menambahkan gula dan garam pada sereal mereka. Will menganggap hal itu perlu agar bisa bertempur dengan Charles dan perusahaan sereal lainnya. Dia yakin dengan naluri bisnisnya, namun John tidak setuju, hingga akhirnya Will membeli hak resep sereal dari John, dan membangun perusahaannya sendiri pada 1906. Kini mereka berjalan sendiri-sendiri.

John sempat menuntut Will terkait penggunaan nama keluarga Kellogg melalui pengadilan, namun dimenangkan Will yang perusahaan serealnya sampai saat ini masih bernama Kellogg’s.

Pertempuran antar perusahaan sereal untuk merebut pasar berlanjut, Kellogg’s pernah menggunakan maskot/karakter kartun seperti Tony the Tiger, Snap, Crackle, dan Pop mulai tahun 1930-an, untuk menarik perhatian anak-anak. Sebelumnya, Post Cereal pernah mengklaim bahwa serealnya dapat menyembuhkan berbagai penyakit, di antaranya malaria dan usus buntu di tahun 1920-an.

Pada tahun 1944, tim marketing dari Post Cereal meluncurkan kampanye untuk salah satu produknya, Grape Nuts, dengan poster “Eat a Good Breakfast Do a Better Job”, serta iklan di radio di mana terdapat ahli gizi yang mengatakan, “Sarapan adalah waktu makan yang paling penting.” 

Meskipun terdapat perdebatan dan hasil studi mengenai pentingnya sarapan hingga saat ini, nyatanya battle iklan dan marketing yang masif dan berkelanjutan di antara Kellogg’s dan Post Cereal, dua perusahaan sereal asal Battle Creek yang mendominasi pasar, itu membuat “pentingnya sarapan” eksis hingga saat ini.

Jika menelusuri sejarah, “Orang Romawi percaya kalau makan sekali sehari itu lebih sehat,” kata sejarawan makanan Caroline Yeldham. Selain itu, Abigail Carrol, penulis buku Three Squares: The Invention of the American Meal, mengungkapkan banyak penduduk asli Amerika yang makan sedikit makanan sepanjang hari (bukan dengan waktu yang ditentukan) dan kadang puasa selama berhari-hari.

“Kalau bisnis diibaratkan tanaman, iklan bagaikan sinar matahari yang membuatnya tumbuh,” begitu kata founder Post Cereal, Charles. Ya, sekelompok orang yang di-hire Charles maupun Will Kellogg sebagai tim marketing telah berhasil memanipulasi Anda. 

Anda mungkin tidak pernah melihat iklan dari dua perusahaan sereal itu secara langsung, tapi mungkin Anda pernah mendengar, “Tuh kan, sakit perut, gak sarapan sih,” atau, “Sarapan dulu, nanti sakit lho!” yang nancap di kepala dan masih Anda ingat sampai saat ini.