Kisah Estee Lauder, Wanita yang Jadi Miliuner dari Bisnis Kosmetik

Naviri Magazine - Estee Lauder membangun kerajaan bisnis kosmetik berdasarkan motto, "Tidak ada wanita yang tidak cantik, hanya wanita yang kurang terawat." Dengan menyakinkan yang "tidak terawat" itu bisa menjadi cantik - dengan sedikit pertolongan dari produk-produknya - ia mengambil peran raksasa dalam dunia kosmetik.

Memulai tidak lebih dari sebuah mimpi, dengan ambisi yang luar biasa, selera bagus, keteguhan, marketing inovatif, dan kerja keras, visioner kreatif ini menjadi wanita terkaya berkat kerja kerasnya sendiri di Amerika, dan menciptakan sebuah dinasti keluarga yang terus berlanjut hingga hari ini.

Lahir dengan nama Josephine Esther Mentzer pada tahun 1908, ia bertumbuh di area Corona dari Queens, New York. Latar belakangnya memang seorang Eropa. Orang-tuanya, Max Mentzer dan Rose (Schotz) Mentzer, adalah imigran-imigran Yahudi dari Hungaria dan Czechoslovakia, tetapi mereka jauh dari kelas atas. Ayahnya memiliki toko peralatan berat, dan dari situlah keluarganya hidup.

Dalam otobiografinya, Lauder mengakui sebagai seorang anak yang malu akan gaya hidup orang tuanya yang kampungan, dan sangat berlogat Inggris. "Keduanya sangat Eropa, dengan cara yang sangat medok," tulisnya, "dan saya sangat menginginkan untuk menjadi Amerika 100 persen."

Bekerja di toko ayahnya, menanamkan pengetahuan kepada Estee Lauder akan dunia ritel dan kewirausahaan di usia muda. Tetapi apa yang sebenarnya ia mimpikan adalah "menjadi seorang aktris – dengan lampu-lampu sorot, bunga-bunga, pria tampan," jelasnya.

Tak lama setelah Perang Dunia I meletus, paman Lauder, John Schotz, datang untuk hidup dengan keluarga Lauder. Seorang ahli kimia yang spesialisasinya membuat sendiri produk perawatan kulit, Schotz membangun laboratorium pengganti sementara di sebuah kandang kecil di belakang rumah keluarga Mentzer, dan mulai membuat krim-krimnya dengan Estee muda di sampingnya.

"Saya melihat jalur saya sebenarnya dalam Paman John... Saya menyimak dan mempelajarinya."

Berketetapan untuk menjadi seorang ilmuwan, Lauder menunjukkan barang-barang pamannya ke teman-teman sekelasnya di Newton High School, untuk memberikan kepada mereka make-over lengkap, untuk membuktikan kualitas produk-produk pamannya.

Ia belajar marketing dan merchandising dari usia sangat muda, dan mengatakan, "Untuk menjual sebuah krim, Anda menjual sebuah mimpi pada awal hari."

Tetapi, sebelum mencapai mimpinya untuk menjadi spesialis perawatan kulit glamor, Estee bertemu dan menikah dengan Joseph Lauter, seorang penjual tekstil sukses, dan pindah dengannya ke Manhattan. Tak lama setelah itu, pasangan ini mengadopsi lafal dari nama keluarga asli Austria mereka, Lauder, yang selanjutnya menambahkan kepercayaan akan klaim Estee bahwa ia lahir di Wina.

Di sepanjang tahun-tahun awal pernikahan, dan bahkan setelah kelahiran anak pertama, Leonard, Lauder melanjutkan untuk memperhalus dan meningkatkan krim-krim pamannya, memasak krim-krim di kompor dapurnya. Untuk menciptakan sebuah pasar bagi produknya, ia memberikan demonstrasi-demonstrasi dan make over gratis di salon-salon, hotel-hotel, stasiun kereta, dan bahkan jalanan.

Ia juga mulai mengunjungi rumah klien-kliennya, dimana ia bisa membangun pertemanan dan menjual lebih banyak krim. Itu tidak lama sebelum akhirnya Lauder menjadi tamu tetap dalam daftar tamu nyonya rumah New York paling berpengaruh.

Menyadari bahwa kontak-kontak sosial penting dalam bisnis kecantikan, Lauder memutuskan untuk menjadikan mimpi-mimpi masa kecilnya menjadi nyata, dengan menjadi seorang wanita terhormat. Dengan berpakaian seperti pelanggan-pelanggannya dan meniru perilaku mereka, Lauder menjadikan dirinya wanita dengan kecantikan yang anggun dan sopan.

Sementara bisnisnya mulai berjalan dengan baik, pernikahannya retak hingga akhirnya berakhir cerai pada tahun 1939.

Setelah perceraiannya, Lauder pindah ke Miami Beach, Florida, dimana ia melanjutkan menjual produk-produk kulit pada para pelancong kaya. Ia juga memiliki hubungan dengan beberapa pria kaya, dengan harapan dapat membantu bisnisnya. Tetapi itu terjadi.

Setelah tiga tahun mencari pangeran kaya untuk menjadikan mimpinya nyata, ia mulai lelah akan pengejaran itu, dan menyadari bahwa ia merindukan mantan suaminya. Ironisnya, justru penyakit yang membawa pasangan ini bersama lagi.

Ketika Leonard, anak mereka, mengalami penyakit gondok, Joseph dan Estee bersatu kembali sebagai ayah dan ibu. Percikan terjadi, dan mereka menikah kembali pada tahun 1942, setuju untuk melanjutkan bisnis kosmetik bersama - dengan Estee bertugas dalam marketing dan pengembangan produk, sementara Joe menangani keuangan, produksi, dan administrasi.

Pasangan ini membuka toko pertama mereka di New York pada tahun 1944. Setelah putra kedua mereka, Ronald, lahir, Estee secara resmi membentuk Estee Lauder Inc pada tahun 1946.

Dalam kebutuhan produksi dan fasilitas-fasilitas penyimpanan, keluarga Lauders mengubah sebuah restoran di Manhattan menjadi sebuah pabrik. Estee berjualan sepanjang hari dan memasak krim-krim dan minyak-minyak untuk produk-produknya di atas kompor-kompor restoran di malam hari.

Belakangan, Estee memutuskan untuk menjual produk-produknya hanya melalui department-department store kelas atas. Target pertamanya adalah Saks Fifth Avenue. Ia meyakinkan Saks untuk menaruh order besar untuk krim-krim kulitnya, dan toko tersebut menjual habis hanya dalam dua hari. Kesuksesan dengan Saks meyakinkan Estee bahwa ia bisa berkompetisi dengan para raksasa kosmetik seperti Revlon, Helena Rubinestein, dan Elizabet Arden.

Ia menjadi seorang pedagang persuasif yang suka keliling untuk mempenetrasi setiap department store di Amerika Serikat yang pas dengan produknya.

Ambisi dan dedikasinya mulai terbayar di akhir tahun 1950-an, saat merk Estee Lauder menjadi fitur reguler di toko-toko prestisius seperti I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus, dan Bonwit Teller. Tetapi perusahaannya masih kecil jika dibandingkan dengan para raksasa. Berketetapan untuk mengubah hal ini, Lauder memulai strategi promosi inovatif.

Beralih dari satu perusahaan periklanan ke perusahaan lain, keluarga Lauder mulai menginvestasikan seluruh budget periklanan mereka yang sejumlah $50.000 menjadi sampel-sampel yang ditawarkan melalui direct mail, hadiah-hadiah amal, dan sebagai hadiah pembelian. (Teknik Lauder yakni "hadiah dengan pembelian" menjadi trademark perusahaan, dan selanjutnya menjadi standar praktik industri). Hasilnya adalah ribuan pelanggan baru.

Tetapi titik balik yang sebenarnya bagi perusahaan terjadi pada tahun 1953, ketika Lauder pertama kali memperkenalkan parfumnya, Youth Dew, sabun mandi yang juga merangkap sebagai parfum. Seharga $8.50, Youth Dew adalah kemewahan terjangkau bagi kebanyakan wanita, dan penjualan membesar dari beberapa ratus dolar per minggu menjadi ribuan.

Pada pertengahan 1950-an, Youth Dew mendapat 80 persen dari penjualan Estee Lauder, dan telah mentransformasikan perusahaan menjadi sebuah bisnis jutaan dolar.

Sepanjang tahun 1960-an, Lauder melanjutkan untuk memperlebar merek produknya, memperkenalkan, di antaranya, peralatan mandi pria di bawah brand Aramis, dan merek pertamanya yang berorientasi fesyen, Clinique. Sebagai tambahan, Lauder menyiapkan untuk menaklukkan dunia, meyakinkan Harrods di London dan Galleries Lafayette di Paris, untuk membawa produk-produknya.

Pada pertengahan 1970-an, produk-produk Lauder berada di pasaran di lebih dari 70 negara.

Perusahaan pun meneruskan kemakmurannya sepanjang 1980-an dan 90-an, menjadi perusahaan kosmetik terbesar ketiga di Amerika - dengan 10.000 karyawan dan penjualan hingga $2 milyar. Pada tahun 1999, produk-produk Estee Lauder terhitung hampir 50 persen terjual di semua ritel kecantikan di Amerika.

Penjaja keliling krim kulit yang berjuang ini sekarang telah pensiun, dengan keuntungan bersih sekitar $5 milyar, menurut majalah Fortune. Meskipun putranya, Leonard, dan cucu-cucunya sekarang menguasai ruang-ruang eksekutifnya, Estee Lauder tetap diingat sebagai jenius kreatif dan roh pendorong perusahaan.

Lauder menjelaskan rahasia kesuksesannya dengan sederhana: "Saya adalah seorang wanita dengan sebuah misi dan tulus-ikhlas dalam mengejar mimpi."